又一巨头宣布关闭工厂!从一线当红品牌沦为街头18线,玩糊品牌谁之过?

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随着快速时尚和淘品牌的攻击,传统的国内休闲品牌似乎很难坚持老路。

班尼特路就是一个典型的例子。它换了两次主人,卖了2.5亿元。甚至在最近,中国工厂也被宣布关闭。我能继续写多久?

7月10日,博尼路母公司德扬嘉集团发布的2018年度报告显示,截至2018年3月31日,德扬嘉的总收入增长8.6%,至85.31亿港元。

其中,制衣业联营公司的收入下跌57.6%,至3.13亿港元,净利润亏损300万港元,跌幅62.5%。与此同时,由于工资成本上升,该公司关闭了在中国内地的工厂。

城门失火,集团四大品牌之一的巴尼路也将遭受灾难。

最热门的品牌之一

不久前,一位在阿里巴巴工作的高级工程师与一位相亲对象订婚,但她完全被拒绝了,因为她穿着一双特殊的鞋子。

你知道,在小蜜学习的日子里,发言人对酷酷的谢霆锋非常着迷,这让许多姐夫的报纸迷恋上了他,也让男孩们模仿他,而布特是富人买得起的品牌。

不仅特殊的步骤被时代颠覆了,班尼特路也是如此。

20世纪90年代,班尼特路是最受欢迎的公共休闲品牌之一。

曾经,在大多数80后和90后的世界里,标志性的小鲸鱼出现在衣服上是一个特殊的事件。

巴尼路(Bani Road)诞生于1981年,前身为意大利品牌,在20世纪80年代在香港备受追捧后,在还热的时候就进入了内地市场。

1996年,德扬佳全资收购后,班尼特路曾击败优衣库,回到日本老家,如果它有上帝的帮助。

在鼎盛时期,贝内特路在中国大陆有4044家店铺(截至2012年3月),刘德华、王菲和F4等明星受邀担任代言人。“首次亮相规则”从香港变成了内地。起初,班尼特路不受市场青睐。巴尼路遭受了市场的冷遇,正要回家时,遇到了自己的博乐德扬佳集团。

在当时的市场环境下,贝内特路(Bennett Road)能够在位置C首次亮相,德永嘉的重新包装非常重要。

首先是质量,这是世界上任何产品的第一配置。

德永嘉集团的业务主要是零售和纺织两大类。由于母公司自己生产棉纺织品,这使贝内特路在质量和价格上都有优势。

在大多数人对贝内特路(Bennett Road)的评价中,我们可以发现“棉”、“舒适”、“便宜”是高频词,母亲群体也放心使用贝内特路作为婴儿的个人服装。

其次,定位清晰,品牌暴露。

Bennett Road以18-40岁的目标消费群体为目标,专注于年轻路线,以男性、女性和中性休闲服装为主。

在当时不充分的市场竞争中,贝内特路的品牌似乎有了明确的立场。

有了明确的“一组人”,下一个问题就是曝光。德永嘉的策略也简单粗暴,直接接管了一线和二线的核心商业圈。同时,许多流行歌星被邀请为他代言,这确保了品牌曝光频率极高。

最后,“专利特许经营”模式。

内地市场发展迅速,贝内特路采用了自营店和专卖店两种模式。

专卖店的优势在于熟悉当地政策和市场的当地公司可以率先打样,这样可以以低成本快速占领当地市场,避免贝内特路的“水土不服”。

与此同时,自营商店的存在确保了对相当大一部分市场的绝对控制。

双腿行走,班尼特路很快占据了通道优势。

变形被困

黄博在电影《疯狂的石头》中有一句台词:品牌,班尼特路!

一个被地痞流氓认证的“品牌”不太光彩。

“第一条兔子路已经上了四年大学,因为《疯狂的石头》里有一个兔子路的品牌,我瞬间没有感觉”,这是一个网民的声音。

我认为这个网民暂时没有感觉的原因更多的是由于品牌的老化,低。

设计是班尼特路最大的痛苦点。

在早期,贝内特路以其经济高效和时尚的品牌吸引了许多年轻消费者。然而,当这一代年轻人接近中年,开始走上奢华的道路时,班尼特路却是

贝内特路(Bennett Road)等品牌仍遵循传统生产流程。从设计到生产,服装每季度上市并大量生产需要几个月的时间。以ZARA为例,其产品平均交货时间约为两周,一年可生产15-20系列。

就设计而言,一件衣服平均可以在20分钟内设计出来,每年可以设计超过25,000件新产品。ZARA总部仓库将储存所有衣服不超过三天。商店将每周向总部订购两次,以补充产品。库存周转率比其他品牌高4-8倍。

与快速时尚品牌的运营模式相比,贝内特路今天的“年轻”定位有一些自嘲的意思。

在班尼特路的天猫官方网站上,我们可以看到最畅销的男式t恤,售价37.9元。我们只在第10名最畅销的地方看到女式t恤,月销售额只有2000元。简单随意的风格对现在的女性人群没有吸引力。

据目前少数传统休闲品牌天猫官方网站称,巴尼路的粉丝基数最低,为110万,紧随其后的是约旦奴隶154万和米邦威860万。

Simma拥有最多的粉丝,在这些品牌中,只有Simma Tmall商店以短片的形式展示品牌故事。杨洋,一种受欢迎的小鲜肉,受到了邀请。

盲目低价,标有“低”

“班尼特路是名牌”,由一向热爱奢侈品的郭敬明认证。

《你的一生如此漫长》,郭敬明如此称赞贝内特路:

我读初中的第二天。我有第一双LINING运动鞋。我开始认为佐丹奴和班尼特路是名牌服装。那时,没有米、邦威或西玛。我过去常常用长期积蓄的零花钱从佐丹奴那里买一件价值98元的背心。同年,我在杂志上发表了一首很短的诗。

糟糕的设计直接导致贝内特路的库存压力和销量下降;但打低价牌注定会禁止鲁尼和中高端市场。

2012年冬天,在中国服装业,虽然低价清仓并不少见,但品牌转型升级也有很多努力。

忍受贝内特路只看到皮毛的事实。

错误的低价策略让贝内特路很难回到中高端市场。廉价和低端是它的同义词。

此外,随着因曼、汉都服装等淘宝品牌的崛起,用户可以选择的购买渠道和风格也发生了巨大的变化。巴尼路曾经引以为豪的加盟店、联合设计店和收藏店已经失去了彼此模仿的优势。

在2011年至2015年的五年间,班尼特路以每月12家店铺的速度关闭了617家店铺。

2016年,贝内特路以2.5亿元人民币出售给上海叶辉实业有限公司。据说当时,当时的金额是2.5亿元,德永嘉要求上海叶辉以现金支付。可以想象,德永嘉处境艰难。

巴尼路上的上海叶辉生意纷繁复杂。其业务范围不仅包括投资管理咨询,还包括机电设备、计算机、日用品、化工原料等。

大而不专业,这也为最近关闭贝内特路中国工厂的决定奠定了基础。

结论

可以看出品牌老化是导致许多国内时尚品牌衰落的罪魁祸首。在Petai.com过去的文章中,有一些案例被解释过,如昂贵的鸟类、德尔菲、富贵鸟等。此时,你的脑海中一定会有更多的列表。

在品牌稀缺的时代,优秀的产品可以赢得世界,但现在有很多专家。如果市场没有快速反应机制,这个品牌的故事能写多久?

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