宝洁梁云:品牌的创新式公益,是以消费者为中心 | Morketing专访

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市场营销2019.9.4我想分享

温|曾丽塔(Rita Zeng)“将公益作为一种产品来经营,并使之成为可持续的事物。”最近,Morketing在西方城市文化博物馆上了另一门数学课。与长期的应试教育不同,教师将知识整理成故事,使用国外常用的戏剧方法,与孩子互动并在游戏过程中学习。这个学校场景似乎出现在海外或北胜光,来自山东省金宁县金乡县阳山镇洪基宝洁希望小学老师贾增辉。在课堂上,她使用教育戏剧的教学方法使孩子们沉浸在故事场景中,通过自己的探索学习知识,并大胆地表达自己的想法。

“现在不再是苏明娟的大眼睛了。每个人都可以一眼看出她需要帮助。她的物力很差。当你给钱时,她可以改变。现在,从表面的物质条件来看,宝洁大中华区传播与公共关系总监梁云说:“我希望这些孩子能上小学。孩子可能与城市学童没有太大区别,但是他们内心世界的精神需求差距可能更大。”宝洁于2014年接受Morketing的独家专访,开始探索一种新的公益模式:艺术+教育,与通常捐赠的硬件设备不同,宝洁希望从改善硬件环境转向关注精神层面。因此,它选择使用艺术来教孩子们玩戏剧,一方面,它教宝洁希望小学的老师和戏剧教育以满足留守儿童的精神需要这个慈善活动是实际的宝洁公司近年来一直在探索的一种创新公共物品。 “艺术+公益是宝洁现在正在完善的公益产品。”在接受Morketing采访时,梁Yun提出了另一种想法。使用公益作为抛光产品?好的产品背后有两件事:创新和消费者。

如今,进行公益也需要创新思维

首先,公众对公益项目的看法是城市帮助农村或减轻贫困,并向他们捐赠用过的和多余的材料。在这个从“硬件”到“软件”的公益项目中,宝洁率先试行了更先进的教育戏剧教学理念和实践,以实现反向创新。 “该项目之所以是反向创新,是因为'城市环绕着城市'。我们首先在希望小学试用。如果希望小学的条件能够做到,那么城市的学校就可以做到。”梁云说。 2015年前后,国家教育部开始实施教科书戏剧,宝洁早在2014年就开始帮助农村小学教师更早地实践“教育戏剧”的教学理念和方法。除了宝洁的逆向创新,从整个公共福利市场的角度来看,随着技术的发展,互联网+公益方法近年来也越来越流行。例如,在早期,互联网行业的《去“小朋友画廊”,用一块钱鼓励他们的天真与天赋》慈善捐款H5在30分钟内吸引了超过一百万的参与者,并在半天之内筹集了1500万的资金。这种方法将技术,创造力和市场营销相结合,以调动所有人的热情,这种方法是一种创新的公益活动,是当今互联网公司越来越普遍使用的一种方法。此外,行为公共福利也是当今互联网公司普遍使用的创新形式。例如,支付宝的蚂蚁森林可以通过步行,购物等获得能量。收集能量后,沙漠中将种一棵树。现在,不仅仅是支付宝,越来越多的互联网公司通过“捐赠时间”,“捐赠步骤”和虚拟物质捐赠来掀起一波公益。除了在公共福利方面进行创新之外,Morketing还观察到,公司和品牌越来越关注公共福利和社会问题。例如,跳字节进行弹出窗口搜索以帮助10,000名迷路者回家,腾讯“我是一个有创造力的人”激发了许多有创造力的人的慈善事业。此外,品牌营销的发展趋势也正在朝着公益发展。前段时间,华为在戛纳发布了广告。广告的初衷是促进华为手机的StorySign功能。它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语,以帮助聋哑儿童阅读和学习。

品牌在以消费者为中心的背后从事公益事业

再次着眼于消费者,除了创新之外,产品还需要了解受众群体真正需要的产品。宝洁慈善活动的消费者实际上是希望小学的学生和老师。宝洁之所以选择将艺术与公益和教育相结合,是因为它具有更深层次和以消费者为中心的特征。梁云分享道:“他们需要什么样的帮助,不是因为我们考虑了问题,而是通过市场调查,我们将问卷分发给了各个希望学校,以了解他们的真正需求。”在宝洁公司捐赠的200所希望小学中,有80%以上的孩子是父母在外面工作,他们生命中最重要的阶段不是与父母同住,而是与祖父母或老师共度时光。因此,为了满足留守儿童的精神世界,宝洁公司近年来一直在探索艺术+公益+教育,并以艺术的方式给予儿童精神上的关注。因为从现实出发,留守儿童的父母不能放弃工作而回家照顾孩子。尽管国家政策现在鼓励企业家返回家乡,但仍然存在着从现实到美好的过渡时期。在此期间,宝洁希望以艺术的方式陪伴留守儿童。实际上,品牌之所以成为一种公共物品,是为了公益的营销方式,主要是因为消费者的观念发生了变化。与70年代和80年代不同,如今,在90年代,95年代和00年代之后,他们的受教育程度普遍高于上一代,并且拥有更好的生活环境。与不加选择地轰炸的口号广告相比,它们更倾向于精神消费。梁云说:“现在,许多年轻人对公共事务感兴趣,他们可以成为公共福利,可以环保,可以养宠物等。”而且,实际上,真正受益于公益的人不仅是得到帮助的人,而且是他们给予的帮助。当您可以帮助他人时,您发自内心的快乐就会更大。从腾讯购买1元钱的角度来看,“原始人会觉得捐钱很可耻,但现在消费者的心态更加开放,钱也就是钱,对社会也有帮助做慈善,”梁云说。因此,做公益也是一种自身利益。这在最近发行的贝恩咨询公司(Bain Consulting)《2019年中国互联网慈善报告》中也很明显。在互联网时代,越来越多的人们参与慈善活动的方式激发了个人捐款的热情。在过去三年中,个人捐款占互联网捐款总额的60%以上,而社会捐款仅占20%。其中,互联网捐赠主要来自年轻人,他们对慈善事业和捐赠能力的兴趣与日俱增。当年轻人逐渐成为主要的消费力量时,必不可少地投资他们喜欢的东西并在消费者的思想中升华品牌形象。 “当消费者越来越关注这些事情时,在商业界,这一定是我可以让您花更多的钱,更频繁地购买产品的方法。如果消费者对公益和环境保护感兴趣,那么品牌将投票给我们。对您来说,这不是罪魁祸首。另一方面,看到品牌做点什么,唤起公众意识并呼吁所有人参与,也是社会进步的重要一点。

总结

因此,随着消费者的变化,公司和品牌将更加注重建立品牌价值以进行投资。同时,在消费者的推动下,企业和品牌变得更加热情,环保和友善。当然,重要的是要注意做慈善事业,不要忘记最重要的一点,即可持续性,当一个公益项目完成时,谁将最终为慈善事业做出适当的安排。

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文字|曾丽塔(Rita Zeng)“让公众利益成为一种可以操作的产品,并使它成为可持续发展的产品。”最近,Morketing在西城文化中心开设了另一门数学课。与长期的应试教育不同,这是不同的。在课堂上,老师将知识汇编成故事,使用在国外经常使用的戏剧,与孩子互动,并在剧本中学习。这个学校的场景似乎出现在海外或北部,来自山东省济宁市金乡县阳山镇洪吉宝杰希望小学的老师贾增辉。在课堂上,她使用教育戏剧的教学方法,让孩子们沉浸在故事场景中,通过自己的探索学习知识,同时又敢于表达自己的想法。

“这不是苏明娟以前大眼睛的时代。您一眼就能看出她需要帮助。她的物质上非常贫穷。当您给她钱时,她可以改变。现在从表面物质条件来看宝洁大中华区公关和公共关系总监梁云在接受采访时说:“我希望这些孩子在小学时和在城里的孩子没有太大区别,但是他们内在的精神需求之间的差距可能会更大。”与市场营销。 2014年,宝洁开始探索一种新的公益模式:艺术+教育。与通常的硬件设备捐赠不同,宝洁希望将重点从改善硬件环境转变为关注精神层面,因此它选择一种艺术方式,一方面教孩子们跳舞戏剧,另一方面宝洁希望小学教师能够通过玩耍来满足留守儿童的精神需求。和这项公益活动,实际上,近年来,宝洁一直在探索创新的公益。 “艺术+公益是宝洁目前正在抛光的公益产品,”梁Yun在接受Morketing采访时提出了一个不同的想法。将公益作为一种抛光产品?好的产品背后有两件事:创新和消费者。

如今,要做公益需要创新思维

首先,公众对公益项目的看法是城市帮助农村或减轻贫困,并向他们捐赠用过的和多余的材料。在这个从“硬件”到“软件”的公益项目中,宝洁率先试行了更先进的教育戏剧教学理念和实践,以实现反向创新。 “该项目之所以是反向创新,是因为'城市环绕着城市'。我们首先在希望小学试用。如果希望小学的条件能够做到,那么城市的学校就可以做到。”梁云说。 2015年前后,国家教育部开始实施教科书戏剧,宝洁早在2014年就开始帮助农村小学教师更早地实践“教育戏剧”的教学理念和方法。除了宝洁的逆向创新,从整个公共福利市场的角度来看,随着技术的发展,互联网+公益方法近年来也越来越流行。例如,在早期,互联网行业的《去“小朋友画廊”,用一块钱鼓励他们的天真与天赋》慈善捐款H5在30分钟内吸引了超过一百万的参与者,并在半天之内筹集了1500万的资金。这种方法将技术,创造力和市场营销相结合,以调动所有人的热情,这种方法是一种创新的公益活动,是当今互联网公司越来越普遍使用的一种方法。此外,行为公共福利也是当今互联网公司普遍使用的创新形式。例如,支付宝的蚂蚁森林可以通过步行,购物等获得能量。收集能量后,沙漠中将种一棵树。现在,不仅仅是支付宝,越来越多的互联网公司通过“捐赠时间”,“捐赠步骤”和虚拟物质捐赠来掀起一波公益。除了在公共福利方面进行创新之外,Morketing还观察到,公司和品牌越来越关注公共福利和社会问题。例如,跳字节进行弹出窗口搜索以帮助10,000名迷路者回家,腾讯“我是一个有创造力的人”激发了许多有创造力的人的慈善事业。此外,品牌营销的发展趋势也正在朝着公益发展。前段时间,华为在戛纳发布了一则广告。广告的初衷是宣传华为手机的故事符号功能。它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语,帮助聋儿阅读和学习。

品牌在以消费者为中心的背后从事公益事业

再次着眼于消费者,除了创新之外,产品还需要了解受众群体真正需要的产品。宝洁慈善活动的消费者实际上是希望小学的学生和老师。宝洁之所以选择将艺术与公益和教育相结合,是因为它具有更深层次和以消费者为中心的特征。梁云分享道:“他们需要什么样的帮助,不是因为我们考虑了问题,而是通过市场调查,我们将问卷分发给了各个希望学校,以了解他们的真正需求。”在宝洁公司捐赠的200所希望小学中,有80%以上的孩子是父母在外面工作,他们生命中最重要的阶段不是与父母同住,而是与祖父母或老师共度时光。因此,为了满足留守儿童的精神世界,宝洁公司近年来一直在探索艺术+公益+教育,并以艺术的方式给予儿童精神上的关注。因为从现实出发,留守儿童的父母不能放弃工作而回家照顾孩子。尽管国家政策现在鼓励企业家返回家乡,但仍然存在着从现实到美好的过渡时期。在此期间,宝洁希望以艺术的方式陪伴留守儿童。实际上,品牌之所以成为一种公共物品,是为了公益的营销方式,主要是因为消费者的观念发生了变化。与70年代和80年代不同,如今,在90年代,95年代和00年代之后,他们的受教育程度普遍高于上一代,并且拥有更好的生活环境。与不加选择地轰炸的口号广告相比,它们更倾向于精神消费。梁云说:“现在,许多年轻人对公共事务感兴趣,他们可以成为公共福利,可以环保,可以养宠物等。”而且,实际上,真正受益于公益的人不仅是得到帮助的人,而且是他们给予的帮助。当您可以帮助他人时,您发自内心的快乐就会更大。从腾讯购买1元钱的角度来看,“原始人会觉得捐钱很可耻,但现在消费者的心态更加开放,钱也就是钱,对社会也有帮助做慈善,”梁云说。因此,做公益也是一种自身利益。这在贝恩咨询公司最近发布的《2019年中国互联网慈善报告》中也很明显。在互联网时代,越来越多的人参加慈善活动,这激发了个人捐赠的热情。在过去三年中,个人捐赠占互联网捐赠总额的60%以上,仅占社会捐赠总额的20%。互联网捐赠主要来自年轻人,他们对慈善事业的兴趣及其捐赠能力正在增强。当年轻人逐渐成为消费的主力军时,他们就会很擅长,并且品牌在升华消费者心中的形象是可以理解的。 “当消费者越来越关注这些事情时,在商业社会中,这一定是我可以使您花更多的钱并更频繁地购买产品的方式。如果消费者对公共利益感兴趣,那么他们对环境保护也很感兴趣。该品牌将为您投票,因此这是可以理解的。相反,看品牌做点什么,唤起公众意识,吸引所有人参与,这也是社会进步的重要方面。”梁云说。

总结

因此,随着消费者的变化,企业和品牌自然会更加注重树立品牌价值,以便为自己的利益进行投资。同时,在消费者的推动下,企业和品牌变得越来越热情,环保和友善。当然,应该注意的是,进行公益事业最重要的是不要忘记可持续性,在公益事业完成后谁来妥善安排资金。